医院负面新闻如何应对,这家三甲医院的做法值得学习!

医院负面新闻如何应对,这家三甲医院的做法值得学习!
文章摘要:分享南方某省一大医院的一起关于“病人死了还在收费”问题的负面新闻报道处理案例。

当你看批评医院的负面新闻的时候,不晓得你注意到这样一个现象没有?那就是在很多医院被曝光的新闻中,呈现出医院内部对同一件事情说法不一的现象。

具体来说,就是一线医务人员和管理者各说各的,或者说自己不知道请去问别人,内部扯皮、相互推诿,或者说法混乱、相互矛盾;再加上病人方面的说辞,路人甲的、路人乙的,以及元芳的看法,这种新闻就十分好看,能最大限度的吸引眼球,调动观众的阅读快感。

其实这是媒体批评报道的基本套路,分别采访当事单位的不同关联人,然后把他们对同一件事情解读中的矛盾点呈现出来,让观众看到事主说辞的自相矛盾,如此这般,结果和观点都不需要媒体来归纳和点评。

很多受访者看到报道以后很受伤、甚至相当愤怒,骂记者有意曲解自己的意思,没把自己想表达的意思和全部信息呈献给观众,表示以后再也不相信新闻了。

其实,这是不懂新闻。

为什么记者要专门挑那些事主相互矛盾信息碎片来报道,而不是把事主接受采访的全部内容来呈现给观众呢?

一是新闻报道不会有那么大的容量来把记者采访到的内容全部呈现。

二是记者编辑没有义务把医院对一件事情的解释统一到一个口径上来。

三是没有矛盾的新闻的可读性、轰动性差。

那怎么做可以控制局面,减少这种现象发生呢?

我们的经验是内部协调联动,不打没有准备的仗。这里我和大家分享南方某省一大医院的一起关于收费问题的负面新闻报道案例。

2009年1月,某报用《一天等于44小时,病人死了还在收费》曝光某省一大医院错收费的事件。故事梗概是:一个肝癌病人,术后1年转移复发,先后在该医院肝胆外科、肿瘤科和ICU治疗,最后在ICU去世,共花医疗费25.7万元,其中自费项目有7万多。家属在报销医疗费用时,发现账单上有多处明显的乱收费项目;最明显的是有一天的护理费存在重复收费,包括特级护理22小时,同时还有一级护理22小时;第二点是病人是上午10点去世的,护理费、床位费、呼吸机等费用到下午17点才截止;第三点是病人死亡前一天医生开了CT检查的医嘱,可病人还没有检查就死亡了,该费用仍然被医院收了;病人家属在账单上总共找出医院错收费共计1547元。

该篇报道事实清楚,证据确实充分,家属极为愤怒,路人深表同情,媒体义愤填膺,誓言为民请命,一追到底。

大医院被点名曝光,院长当天就通过各种传播媒介接收到很多同情、慰问、关注、关心、关切的电话,脸上无光、心里窝火、很是不爽。于是把医院主管对外宣传的新闻中心主任兼医院新闻发言人找来一顿臭骂。

该新闻发言人听过我的“医院新闻危机公关”课程,知道我还有一些处理医院新闻危机实战经验,于是立即给我打电话请教我如何补救?

我给他的建议是这样的:

1、成立新闻危机管理小组。由新闻中心牵头,把与此事相关的医务部、护理部、财务部、ICU、肿瘤科、肝胆外科等相关科室的负责人召集起来开会,学习新闻的每一个字,对照自己部门接触这个病人的细节,弄清出媒体说的是否属实。

2、评估这个新闻危机的风险度。会上根据大家汇总的信息,判断这个新闻可能导致的各种风险及其危害,为制定危机处置方案提供依据。

3、危机处置方案的制定和执行。首先,对照新闻曝光细节查本案问题发生原因和根因;因为这是必须向媒体通报,甚至还要向上级卫生行政主管部门汇报的内容;同时普查同科室其他在院病人有无类似问题和其他问题。其次,向曝光这件事情的媒体通报自查结果,解释发生原因及根因,希望获得记者理解谅解,过程中做好和媒体矛盾的化解工作。第三,组织道歉小组到病人家里赔礼道歉,小组中最好有写曝光新闻的记者,还要有第三方见证人,比如医德医风监督员;道歉小组的作用是赔礼道歉,说明情况,倾听患者家属对这起事件的诉求。最后,由医务部、财务部协调处理,解决好与患者相关的矛盾和问题。

4、总结这个案子中医院在医疗、管理、服务中的存在的问题,根据问题的原因和根因完善管理制度,提升医院管理和服务品质,杜绝类似事件再次发生乃至反复发生。这也是医院新闻危机处理的终极目标。

新闻发言人把我的建议向他们院长做了汇报,院长很以为然。事后新闻发言人给我讲,他们是这样做的。

第一、危机评估。

危机处理小组马上成立,通过各临床科室汇总情况,评估结果是:这个案子在医疗上没有任何瑕疵,仅仅是一个单纯的医疗费用差错的案子,而且案值不大,风险可大可小,降低各种损失的前提是新闻不再炒作。

错误原因的查找与根因分析:

财务部、护理部和相关科室当天加班,对这几个科室所有在院病人和上个月出院病人的费用逐一进行复核。结果显示,护理费一天收44小时的问题可能是一个误操作,可以肯定这个案子是个孤案而非群案;没有发现其他病人有“一级护理和特级护理”重复收费情况。这个病人为什么会出现重复记帐的情况,据记帐员回忆,应该是操作时,记上了特级护理的帐,但忘记了取消病人原来一级护理的记帐。

根因是护理费几个级别的记帐,在计算机程序设计上是兼容的,如果忘记取消,会出现重复状况。

同时还查到关于病人死亡几小时还在记帐的根因,也是原来的计算机程序设计有一定缺陷,一些常规的费用,比如床位费护理费等,如果患者死亡,病人当天没有来及时结帐的话,系统会自动以下午17点为结算时间终止点,从结构上会导致了这种情况发生。

不过绝大多数病人都是办完出院手续才离开医院的,所以这种情况实际发生率不高,本次事件属于偶发性概率事件。

关于CT开了医嘱没有检查,也没有退费的问题,财务部的检查结果是,医嘱开了,费用已经计了,但病人还没有做,出院的时候病人忘记了提示,财务人员也粗心导致没有退还费用。

根因分析:

这个案子虽然有财务人员工作粗心的原因,但根本原因是,财务记帐系统和退费系统存在漏洞,比如一级护理记费和特级护理记费可同时兼容就明显不合理,改成具有排他性唯一性的记帐程序设计,就可以彻底避免类似一天计44小时护理费这样的错误。

还有病人费用结算点应该以医生下医嘱可以出院的时间为结点,而不是根据病人出院是否同时结帐。尽管这种事件概率不大,但只要存在一例偶然,系统设计就应该从源头避免类似错误发生。

第二、危机处置。

向媒体、公众及家属解释原因并赔礼道歉。第二天,成立由新闻中心、财务部、护理部、保卫部组成的道歉小组,邀请了写曝光新闻的记者和医德医风监督员作为第三方,来见证道歉。道歉小组捧着鲜花、拎着水果来到病人家属面前;首先向家属赔礼道歉,解释有关原因;其次,听家属对这件事情的要求,书面和口头的都行。

病人家属非常冷静和镇定。她说:原因知道了,没什么特别要求;关于这个事情怎么处理,下来想好以后再和医院商量。期间新闻发言人和记者沟通,让他看到医院道歉的诚意,同时表示了医院将在春节前做专版宣传。

第三天,该报大约300字的追踪报道出来了,报道了该医院解释的原因以及上门道歉的情况。

第三、善后和负面影响消除。

据该医院新闻发言人向我介绍:后来,这起纠纷经医务部与患者家属多次沟通,达成了一个9000元钱的赔付,病人家属领了7000元钱,剩下2000元钱未领。

为什么病人家属只领7000元呢?开始该医院新闻发言人还不明就里,后来多年的3.15综合症把他折腾的够戗,他才知道病人家属不领那2000元很有深意,因为,那意味着这件事情还没有完。

此后,每到3月,该患者就会分别向市、省、国家的工商局、消协、物价局、卫生局,还有各级与消费者权益相关的媒体投诉。有关部门、有关媒体接到投诉后,均会纷纷给找医院有关部门查问怎么回事,该医院新闻发言人把这种情况总结为“3.15综合症”。

为了应对本例“3.15综合症”, 该医院新闻发言人只能不厌其烦地将当年媒体第一天的曝光新闻和第三天追踪新闻复印好,给有关单位部门传真过去。

这件医疗费用错收的事件虽然被媒体曝了光,但医院的态度和做法出乎媒体及家属的意料,在此事件的追踪报道中,其他媒体也就没跟进。因为错误、过程、原因、态度都齐全了,重复别人的新闻会被媒体同行瞧不起。

笔者认为:错收费问题是医疗事件中的低级错误,也是常见错误,任何人都有能力做出判断,记者的兴趣特别大,自信心特别强,一追到底是必然的。因此,当医院遇到关于费用的新闻危机时,必须要有明确的态度和作为。

首先要有态度,是对还是错必须明确表态。我们说过:医院事件会不会成为负面新闻,负面新闻影响力有多大,不一定取决于你犯的错误,而取决于你对错误的态度。如果有错,应该承认错误,解释原因是什么,并改正错误。对媒体解释的原因一定是基于调查后的真实原因,不能撒谎,一个谎言需要更多的谎言来弥补;记者特别喜欢医院撒谎,因为拆穿谎言的过程就是记者持续追踪的线索。

该事件为什么要第一天调查呢?就怕媒体记者或上级组织来调查,医院自己都还说不出所以然,这样会十分被动;自己先筛查一遍,才对发生错误的原因有底气。

如果这个时候还找原因搪塞,找借口推脱,就会把星星之火事变成燎原之火。因此必须把记者想知道的告诉他,把他没想到的做出来,以负责任、愿担责、能改错的形象出现,医院诚信形象和公信力的损失就会减到最小,这就是自留风险。

在这个案例里,我们看到了医院内部的联动、协调、主动,和一个声音对外的解释。可以说成功地把损失控制在了很小的范围内,因为新闻危机公关不是为了消除损失,而是损失把控制在可以承受的范围之内,就是想在流行的说法——止损。(本文作者为四川大学华西医院宣传部部长廖志林,本文节选自廖志林著《医院传播战略之危机管理——当医者遭遇记者》第四章,有修改)

来源:医院传播战略之危机管理,文章为原文作者独立观点,不代表医信邦立场。

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